“網(wǎng)紅”旅游城市怎樣才能“長(zhǎng)紅”？

近日，隨著電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播，“網(wǎng)紅城市”西安再次引發(fā)廣泛關(guān)注，打卡劇中熱門(mén)場(chǎng)景地、品嘗劇中美食成為不少游客到西安的新選擇。根據(jù)抖音、今日頭條和清華大學(xué)城市品牌研究室2018年聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》，城市形象相關(guān)視頻播放量前十位的城市中，重慶、西安、成都分別以113.6、89.1和88.8億次播放量位居前三。

“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)是旅游城市改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，借助新媒體手段傳播城市形象的結(jié)果。旅游城市形象塑造正由“政府能給的”向“游客想要的”傳播思維轉(zhuǎn)變，由“高大上”向“小確幸”傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變，傳播主體也由政府單一主體向政府、企業(yè)、居民、游客等多主體轉(zhuǎn)變。當(dāng)重慶洪崖洞、成都串串、西安毛筆酥走紅網(wǎng)絡(luò)，這些極富感染力、生活化的場(chǎng)景和觸手可及的小幸福，遠(yuǎn)比宏大而空洞的城市宣傳詞更能讓游客怦然心動(dòng)。

“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)也是旅游城市的主政者們快速適應(yīng)市場(chǎng)需求變化、注重城市形象宣傳主動(dòng)作為的結(jié)果。2018年，成都和西安的文化體育與傳媒方面支出分別為32.57億元和22.61億元，分別占當(dāng)年市級(jí)一般公共預(yù)算支出的3.2%和3.8%，均高于同年北京和上海同類(lèi)支出2.2%和1.8%的比重。同時(shí)，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和新媒體手段相結(jié)合，生動(dòng)展示生活化、立體化、富有感染力的旅游城市形象，通過(guò)政府、企業(yè)、居民、游客的自主傳播和網(wǎng)友的共鳴性傳播進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)了旅游城市的“爆紅”。

“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)是城市文化底蘊(yùn)、生活氣息、時(shí)尚表達(dá)和年輕人個(gè)性化追求相契合的結(jié)果。無(wú)論是千年古都西安，還是巴蜀文化的中心重慶和成都，這些“網(wǎng)紅城市”都是有著濃厚文化底蘊(yùn)、豐富文化資源的城市。城市的文化底色才是游客在美食、景點(diǎn)等背后尋求精神文化共鳴的根本所在。同時(shí)，旅游早已擺脫了過(guò)去走馬觀花、蜻蜓點(diǎn)水式的游覽方式，代之以浸入式、與當(dāng)?shù)鼐用窆蚕淼挠斡[方式。“網(wǎng)紅城市”被廣為傳播的視頻大多是城市的景觀、建筑、美食、民俗以及居民的日常生活等，能夠打動(dòng)游客。“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)也是城市的年輕、時(shí)尚表達(dá)方式，容易讓年輕人產(chǎn)生共鳴。

成為“網(wǎng)紅城市”所帶來(lái)的公眾廣泛關(guān)注以及大流量游客，是城市打造“網(wǎng)紅”名牌的重要?jiǎng)恿Α５熬W(wǎng)紅”所帶來(lái)的只是短期的“注意力經(jīng)濟(jì)”，如果不能夯實(shí)城市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、文化內(nèi)涵、創(chuàng)新能力、品質(zhì)服務(wù)和便捷生活的底線，“網(wǎng)紅”也會(huì)出現(xiàn)反噬現(xiàn)象。同時(shí)，隨著“網(wǎng)紅”而來(lái)的也有缺乏內(nèi)涵、粗制濫造、低俗媚俗、簡(jiǎn)單復(fù)制等各種“并發(fā)癥”，令“網(wǎng)紅”打卡地可持續(xù)發(fā)展成為難題。重慶洪崖洞爆紅之后，刻意迎合“油屋”形象而出現(xiàn)的過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題、不能提供與名氣相匹配的高質(zhì)量旅游服務(wù)、毫無(wú)特色的紀(jì)念品以及價(jià)格虛高且口味不佳的餐飲已經(jīng)成為不少游客的“槽點(diǎn)”，如不重視并改進(jìn)，“網(wǎng)紅”的影響力也會(huì)放大重慶旅游的問(wèn)題。摔碗酒已被很多地方簡(jiǎn)單復(fù)制，其熱度還能持續(xù)多久，同樣值得思考。而諸如毛筆酥之類(lèi)的網(wǎng)紅食品，如何擺脫“一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)”的短壽命運(yùn)，也需要思考和應(yīng)對(duì)。

“網(wǎng)紅城市”是旅游城市運(yùn)用新媒體手段實(shí)現(xiàn)城市品牌廣泛、快速傳播的結(jié)果，是城市形象塑造的形式創(chuàng)新。但“網(wǎng)紅”熱度易消散，“網(wǎng)紅城市”要想保持“長(zhǎng)紅”，還需回歸旅游本質(zhì)，聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)，為游客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，以及高品質(zhì)旅行體驗(yàn)。

從產(chǎn)業(yè)角度，基于科技、創(chuàng)意、融合的創(chuàng)新，是文旅產(chǎn)業(yè)保持活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，也是城市文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)吸引力之所在。從產(chǎn)品角度，無(wú)論是緊抓游客眼球的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，還是滿足游客需求的文旅新產(chǎn)品，要想保持吸引力，需要不斷推陳出新，時(shí)刻以新形象、新功能激發(fā)游客好奇心，保持旅游的持久熱度。只有持續(xù)不斷的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷做大做強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)，“網(wǎng)紅”所帶來(lái)的流量和熱度才能為城市所消化、吸收并累積，內(nèi)化為城市可持續(xù)發(fā)展的客源基礎(chǔ)。

文化是城市的靈魂，也是旅游城市塑造獨(dú)一無(wú)二城市形象的前提。旅游城市需要依托已有的自然、文化資源，深挖資源背后的文化內(nèi)涵、特色和底蘊(yùn)并結(jié)合當(dāng)代人的需求創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)，培育成文化IP，并由此形成文旅品牌，逐步構(gòu)建起城市獨(dú)有的“氣質(zhì)”和“魅力”。獨(dú)特的文化特質(zhì)，才是城市保持“長(zhǎng)紅”的底色。

讓本地居民安居樂(lè)業(yè)、樂(lè)享其中且富有包容性的城市，才是有吸引力、能留得住游客的城市。當(dāng)旅游由景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，本地居民的生活方式和生活場(chǎng)景也由居民的生活環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)榫用窈陀慰凸蚕淼纳瞽h(huán)境。能經(jīng)得起游客的生活“打量”，“網(wǎng)紅城市”才能保持“長(zhǎng)紅”。

“網(wǎng)紅城市”若要“長(zhǎng)紅”，需要不斷完善城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，為到訪游客提供更加便利、宜居、高品質(zhì)的城市生活環(huán)境。當(dāng)游客實(shí)際體驗(yàn)與視頻、文字、圖片中所渲染的城市一樣美好時(shí)，“網(wǎng)紅城市”才能成為留得住游客的“長(zhǎng)紅城市”。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，需要旅游城市不斷壯大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，凸顯城市獨(dú)有文化魅力，從而留得住游客、留得下游客。