魏小安：奉勸旅游景區，何必一條道走到黑?

11月6日，文化和旅游部在會上發布，景區整改提質行動中，全國復核A級景區5000多家，1186家景區收到處理，其中405家受到取消等級處理。消息傳出，行業震驚，力度可謂大矣，處理可謂嚴矣。十幾天以來，各種議論也層出不窮，記者也在窮追猛打，各種問題都有。我不在局中，拒絕接受采訪，也不認為這件事情非黑即白，非此即彼。但作為景區標準的發起者、制定者和參與者，想說幾句客觀之言。

第一，如何看待標準？

標準是對重復性事物的規定。在三十年以前，國家旅游局基本沒有行政管理手段，只有一個國務院發布的《旅行社管理暫行條例》，可以依法行政。但是，產業蓬勃發展，范圍越來越大。由此，逼著國家旅游局走上標準化管理之路，一個飯店星級標準，開拓了一片天地；一個優秀旅游城市評定，擴大了工作范圍；一個A級景區標準，進一步形成了旅游行業管理的半壁江山。這是三個在行業里形成巨大影響，并見到顯著實效的標準。但是，標準只是技術手段，不是行政管理手段。現在全國有8萬多個國家標準，其中有3000多個是強制性標準。涉及到人身安全和食品安全的標準基本都是強制性標準，有直接的行政管理作用。其他的都是推薦性標準，企業可以采用也可以不理。這三個標準因為推行力度大，適應城市和企業需要，才有生命力。尤其是5A景區，成為地方和景區的香餑餑，有些地方甚至開出千萬獎金，鼓勵景區上5A。這種態勢，不僅是景區和地方昏了頭，也使主管部門飄飄然。實際上，在提出標準和制定標準時，我們已經充分認識到，A級標準，一是幫助景區上軌道，規范化，少花冤枉錢。二是幫助企業降低成本，尤其是營銷成本，這相當于政府主管部門背書，促進景區發展。三是給旅游行業管理打天下，是服務景區，而不是管治。當時討論到標準名稱，有人提出，一級二級三級四級地方級，我堅決反對，一分級不清，二太土，影響調動積極性，所以才提出A級，A級是信用標志，哪怕是1A，也是國家A級景區。尤其是在開局階段，開全國會議部署工作時，我專門提出，這項工作很難，大家不做我不批評，做好了會激勵。創業艱難，但是我相信，只要對地方對企業有好處，標準自有生命力。

二、標準是終身制嗎？

兩個方面，一方面是標準本身，不能是終身制。一般情況，5年需要修訂一次。因為情況變化快，市場在變，環境在變，技術條件在變。景區A級剛剛出臺時，只有4個等級，3年之后修訂，增加了5A。但是標準本身如果不能與時俱進，生命力就會淡化。中國優秀旅游城市，后來因為多種原因，無疾而終。飯店星級標準，逐步淡化。在發達國家，品牌勝過標準，企業內部的標準勝過行業標準，這恐怕是長遠的發展方向。在發展中國家，酒店品牌主要是國際品牌，景區只是靠自身影響。因此標準都弱，而中國是政府主導，只要對路，標準就可以紅火。但前提是要對路，要變動。實際上，也有很多標準由于不對路，成為死標準，沒有生命力。其中的主要原因，一是不符合實際，二是操作方式失當，三是沒有分等論級，四是形勢變化。

另一方面是采用標準的企業，不能是終身制，要有上有下，有進有出。這些年已經操作過多次，也見到效果。但是出發點不能是整治，應當是促進。“為淵驅魚，為叢驅雀”，只能使我們的陣營逐步萎縮。企業花費成本，采用國家標準，是有性價比的，尤其是以周邊市場為主體的景區，產品對路，就有生命力，為什么非要這個國標呢？

第三，何必一條道走到黑？

現在的文旅市場，規模越來越大，需求也越來越細化。消費者，先問貴不貴，再問好不好，之后問對不對，所謂對不對，就是市場的細分，你碗里的菜未必是我碗里的菜。最后問值不值，就是性價比。景區是觀光旅游的主體產品，現在納入A級景區的，已經是五花八門。一個以觀光旅游為主的標準無法對應五花八門的產品現狀，那么，多做幾個對路的國家標準不好嗎？我在各地跑，經常否定一些項目追求5A的念頭，但是大家只知5A，不知其他。一頂帽子大家戴，就不是削足適履，而是削頭適帽，多幾頂帽子，找合適的戴。但是，一個標準品牌的形成不是短期內能夠達到的，從容一點不好嗎？何必一條道走到黑，合適不合適都要戴這頂帽子。

經過十年努力，全國休閑標準化技術委員會已經制定了25項國家標準，都是從實踐需要中產生的題目，也直接對應實際情況。其中有些標準就是企業提出，從景區需求轉換過來的，比如休閑商貿區國家標準、花卉休閑區國家標準、城市中央休閑區國家標準、休閑農莊、度假社區等等。但是，由于缺乏行政力量的支持，靠標委會和協會，推行標準的力度不足。能不能納入體系，加大力度，促進發展？

當代社會，現代生活，多元化的需求要求多樣化的供給，百花齊放，不僅是產品，也包括標準。作為一種公共產品和公共服務，初心是促進發展，使命是提高品質，以此銜接供給和需求，才有持久的生命力。

*本文來源：微信公眾號“中國旅游協會休閑度假分會”（ID：XXDJFH），作者：魏小安，原標題：《魏小安︱何必一條道走到黑？》。