全國景區(qū)大改革，你感受到變化了嗎？

2019年，景區(qū)目的地營銷主題的峰會忽然多了起來。往日穩(wěn)坐辦公室、翹著腿看節(jié)假日人流涌入的景區(qū)主管們坐不住了，紛紛開始討論“如何運營景區(qū)”。

全國各地的景區(qū)體會到了前所未有的危機感。

政策壓力

2015年10月，秦皇島市山海關景區(qū)成為第一個被摘牌的5A級景區(qū)。從此，景區(qū)摘牌行動越來越頻繁，今年更達到了高峰。

文化和旅游部11月6日發(fā)布的數據顯示，2019年市場整治暨景區(qū)整改提質行動中，全國復核A級旅游景區(qū)5000多家，涉及A級景區(qū)總數一半以上；共1186家景區(qū)受到處理，其中405家受到取消等級處理。

而在2018年，全國受到警告、嚴重警告、降低乃至取消等級等各類處罰的A級景區(qū)，加在一起才200多家。

就在2019年最后一個月內，安徽宣城旅游景區(qū)質量等級評定委員會決定，對35家A級旅游景區(qū)給予處理，占全市A級景區(qū)一半以上；天津市則對十幾家A級旅游景區(qū)做出警告或嚴重警告。

被處理的景區(qū)普遍存在衛(wèi)生狀況不達標、經營管理不善、旅游資源和功能老化滯后等問題。

例如，今年7月，山西晉中喬家大院被文旅部點名嚴重不達標。界面新聞調查發(fā)現，喬家大院曾經歷數次股權轉讓，民資運作下的景區(qū)擴建、景區(qū)所在地村民與資方的分利問題，最終使喬家大院陷入困境。

此外，今年發(fā)布的兩項新政策也給景區(qū)行業(yè)帶來巨震，即門票降價和景區(qū)門票預約制度。

首先是景區(qū)門票降價。今年6月，國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》，要求完善國有景區(qū)門票價格形成機制，確保9月底前降低偏高的重點國有景區(qū)門票價格。8月，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，再次提出繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價。

據山東省官方消息，截至今年10月，山東省已出臺景區(qū)門票降價方案57個，免費開放知名景區(qū)16個，與2018年初門票價格相比，平均降幅47%，年可減輕群眾門票負擔1.6億元。

有媒體梳理發(fā)現，12月1日起，包括南京、山東、甘肅敦煌、浙江杭州、安徽黃山、湖南張家界等多個旅游熱門城市開始執(zhí)行淡季票價或直接調低門票價格。

這一政策給各地景區(qū)收入造成了直接沖擊。云南省發(fā)改委今年10月對媒體表示，全省110個國有景區(qū)實施門票降價，總體降價水平達33.44%，門票總體收入同比減少22.06%。

上市企業(yè)的公開財報也證實了門票降價帶來的影響。今年上半年，桂林旅游、麗江旅游、黃山旅游的凈利潤均有所下滑，其中桂林旅游營業(yè)利潤同比下降超九成，而黃山旅游在游客量有所增加的情況下，上半年凈利潤同比減少23.19%。

另一個“大招”是景區(qū)門票預約制度。原國家旅游局2015年印發(fā)的《關于促進智慧旅游發(fā)展的指導意見》中提到，抓緊建立景區(qū)門票預約制度，對景區(qū)進行游客最大承載量的控制。今年8月，文化和旅游部產業(yè)發(fā)展司對外指出，“到2022年，5A級國有景區(qū)將全面實行門票預約制度。”

目前，國內實行門票預約制度的代表性景區(qū)包括故宮、布達拉宮、拙政園、九寨溝等等。門票預約制度能保護景區(qū)人流量不超過上限，游客無需排長隊等待入園，但也限制了景區(qū)的客流量，從而影響景區(qū)收入。

往年坐享節(jié)假日紅利的各大景區(qū)，正面臨一輪嚴格的大考。

被迫改革

經過過去二十多年的發(fā)展，國內景區(qū)已經改變臟亂落后的局面，但仍然存在發(fā)展緩慢、經營模式固化、游樂項目同質化嚴重、缺乏創(chuàng)新等問題，大批中國游客因此流失，轉投海外旅行目的地。

業(yè)內人士認為，A級景區(qū)整改、景區(qū)門票降價和門票預約制度的強力推行，可以迫使景區(qū)走出舒適區(qū)，改進服務和基礎設施，也有助于景區(qū)提高自身的長期競爭力。

景區(qū)業(yè)內人士嚴井明告訴界面新聞，浙江某著名景區(qū)在前幾年一直沒有自己的營銷團隊，將市場營銷工作以托底模式包給當地旅行社來操作，每年坐享五六百萬的利潤。今年景區(qū)取消和旅行社的合作，自己負責銷售，經營指標雖然僅為年80萬毛利，仍然感到壓力很大。

“景區(qū)原來被保護得很好，大量的涉旅旅游集團根本不掙錢或者不需要掙錢，現在突然被推到了激烈的市場競爭中，但他們在產品打造、品牌傳播、活動組織等等方面還非常初級。”嚴井明說。

也有少數景區(qū)走在行業(yè)前面，打造“刷屏”網紅案例，成為其他景區(qū)學習和羨慕的對象。

例如，西安市去年捧紅了永興坊的“摔碗酒”和無人機夜景，今年又推出“不倒翁小姐姐”，吸引了大批游客。

重慶則借助城市本身的地理特征，營造旅游打卡文化，在城市各處設置“打卡指示牌”，鼓勵游客在網絡上分享、傳播。

不過，這些網紅景點或結合目的地自身特質，或需要巨額投入，很難簡單復制。例如，西安去年五一假期舉辦無人機秀，共投入1374架無人機，10分鐘的表演耗費高達1050萬元。

對于那些自身吸引力不足、資金又有限的中小型景區(qū)來說，投入小、回報快的網紅設施就成了救命稻草，被迅速廣泛復制。

在抖音、快手等內容分享渠道的帶動下，玻璃棧道、玻璃橋、玻璃滑道、高空秋千、搖擺橋等項目火了一輪又一輪。這些可經營性項目既能吸引游客，又能增加景區(qū)二次消費，廣受全國各地景區(qū)經營者的歡迎。

然而，在網紅項目快速推廣的過程中，建設和運營安全規(guī)范沒有跟上，埋下了安全隱患。去年以來，多地玻璃滑道和玻璃橋出現傷亡事故，河北、湖南、廣東等地的監(jiān)管部門因此對此類項目加強監(jiān)管，部分景區(qū)的玻璃觀光設施被要求歇業(yè)整改。

同時，網紅項目大多缺乏創(chuàng)意，同質化嚴重，很快就會觸及天花板。

嚴井明認為，這些所謂的網紅設施，本質是為景區(qū)再造一個“核心吸引物”（旅游學概念）。網紅設施泛濫，恰恰說明景區(qū)過去的規(guī)劃嚴重缺乏市場吸引力。

困境與破局

國內景區(qū)要進行根本性變革，主要面臨三方面困難。

一是景區(qū)管理體制。例如，部分景區(qū)雖然由旅游集團經營，門票資源卻在景區(qū)管委會手里，雙方就很難開展合作。

還有部分景區(qū)的經營權存在爭議，因此無法投入長期建設。據新旅界報道，新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊縣境內的天山大峽谷風景優(yōu)美，但大峽谷景區(qū)集團與當地縣政府就經營權歸屬問題一直僵持不下，景區(qū)經營陷入僵局，2018全年景區(qū)游客量不足30萬人次。

第二個困難是景區(qū)經營人才匱乏。如今，景區(qū)經營者不僅要了解景區(qū)的運營管理，還需要了解景區(qū)相關的酒店、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)，能將這些業(yè)態(tài)融合在一起；景區(qū)的營銷人員不僅要了解目的地特質，還需要熟悉互聯網媒介、整合營銷等等。整個行業(yè)存在巨大的人才缺口。

第三個困難是景區(qū)和周圍居民的利益關系協(xié)調。業(yè)內人士表示，景區(qū)周邊居民往往將景區(qū)視為祖輩傳下的資源，自行依托景區(qū)做生意，景區(qū)經營者對他們沒有話語權和控制力，造成景區(qū)業(yè)態(tài)受影響。

國內景區(qū)正在嘗試突破困境。

今年5月，北京巔峰智業(yè)文化創(chuàng)意股份有限公司和焦作中旅銀行股份有限公司牽頭，成立中國文旅夜游經濟聯盟，首批29家成員包括南京夫子廟文化旅游集團、多家光電科技企業(yè)、清華大學美術學院藝術設計系等等，嘗試整合行業(yè)資源，發(fā)展景區(qū)夜游經濟，為目的地增收。

今年11月，山東省文化旅游發(fā)展集團牽頭，聯合省內景區(qū)、旅游集團、文化演藝、餐飲住宿、金融機構、非遺文創(chuàng)等26家單位，聯合發(fā)起組建山東景區(qū)產業(yè)發(fā)展聯盟，同樣希望集合產業(yè)鏈上下游的力量，整合重組優(yōu)質景區(qū)資源，解決景區(qū)投融資難題。

此外，山西省文旅集團、南京市旅游集團、山東交運旅游集團等，近幾年紛紛大動作整合當地涉旅資產，以便統(tǒng)籌發(fā)展景區(qū)，合力建設景區(qū)品牌。

在大勢推動下，國內旅游有望邁入一個全新的時代。